¿Qué es el Executive Branding? ¿Por qué es tan importante en la estrategia empresarial?
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El Executive Branding es el proceso de diagnóstico, estratégico y de comunicación interna-externa de un directivo o profesional a cargo de procesos de cambio en las organizaciones.
objetivo
Empoderar al Directivo, a su Equipo y a la Marca que representa.
El alma del proceso se sustenta en una propuesta de Valor relevante, diferente y con suficiente empuje como para movilizar a todos los grupos de interés de la organización, ya sean internos o externos.
El elemento de medición de eficacia del Executive Branding se basa en la reputación, tanto la real como la que se proyecte en entornos digitales, conocida como reputación online.
Visibilidad
Entorno digital y Modelo de Negocio
Entorno Digital y Executive Branding
El término “executive branding” fue acuñado originalmente como algo relacionado con la tecnología y la web colaborativa o 2.0 y desde el ángulo individual.
Desde The Human Branding, consideramos relevante lo digital, pero visto desde una perspectiva de equipo y más amplia, cubriendo no solo el área digital de comunicación sino de proceso, al conocida como 4.0.
En otras palabras, lo digital abarca procesos, no solo comunicación, así que el empoderamiento digital abarca un área estratégica que incluye el conocimiento de áreas como Big data, Inteligencia Artificial, Machine Learning, BlockChain, Internet de las Cosas…
No se trata de dominar estas áreas, sino de entender cómo pueden empoderarnos como profesionales y responsables de una organización
Modelo de negocio y Executive Branding
Existe una tendencia a pensar que el executive branding es propio de organizaciones globales y de grandes dimensiones. No es así. No es cuestión de medidas, lo es de mentalidad.
Cualquier empresa con mentalidad abierta y visión de futuro puede empoderar a sus ejecutivos, y para ello se requiere algo fundamental: que el propósito esté orientado hacia los clientes y no hacia la organización. Si el purpose de una empresa es liderar un mercado, hablamos de una empresa no orientada a cliente, de una organización siglo XX.
Es esencial que ese propósito sea relevante para TODOS los stakeholders o grupos de interés en la órbita de la organización, y eso es viable para empresas de todas las dimensiones.
¿Por qué es tan importante para un directivo conocer y gestionar su marca?
En primer lugar porque su carrera depende en gran manera de la huella emocional que sepa dejar en su entorno. Su trabajo no es mecánico, incluye la gestión de personas y equipos en situaciones normales y críticas.
En segundo lugar porque debido a su responsabilidad en la organización, el directivo suele disponer de menor tiempo para invertir en sí mismo y en la gestión de su carrera.
Y en tercer lugar porque debido a su mayor preparación y experiencia está en el punto de mira de las críticas de sus colegas, sus colaboradores y clientes. En otras palabras, a menudo es “etiquetado” por los demás sin ser consciente.
"La gran asignatura pendiente de CEO y Directivos es obtener un aprobado en confianza" Edelman Trust Barometer
Necesidades Específicas
Marca Personal del Directivo
Diagnóstico de Marca del directivo
- Descubrir cuál es su marca personal, entendida como la huella emocional que deja entre sus empleados, iguales, entre sus clientes, amigos y familiares. Howard Gardner, neurocientífico, pedagogo y profesor de la Universidad de Harvard, afirmaba en una entrevista que una mala persona no puede ser un buen profesional. ¿Hemos pedido feedback para saber cómo nos perciben?
- Conocer los factores de marca que le hacen único y le humanizan. Según el propio Gardner, “ninguna persona es mejor ni peor que otra. Ni tampoco igual a otra. Lo que nos hace humanos es que cada uno de nosotros es único”. Eso no pasa solo por un análisis de competencias, sino por la respuesta en situaciones de estrés, y los aspectos relacionados con inteligencia emocional.
- Interiorizar la visión, misión y valores de la organización y la marca corporativa como propios. Si para un operario de la construcción puede ser irrelevante conocer hacia dónde va la compañía, para el directivo es indispensable que sus acciones estén alineadas con los objetivos y valores de la organización, y que el propósito sea compartido.
Estrategia de Marca Personal
- Conocer y desarrollar su modelo de marca, en sus áreas de diferencia, relevancia, networking, comunicación y comercial.
- Desarrollar el contenido de su mensaje profesional de acuerdo con su visión y misión, y también con su modelo de marca y su posicionamiento. Este ejercicio es crítico para encarar con éxito la fase de comunicación, y requiere un desarrollo y adaptación de ese mensaje a los diferentes soportes internos y externos.
Comunicación del CEO
- Trabajar en un plan de comunicación personal que priorice la idea de valor que el directivo es capaz de trasladar a los demás, públicos internos y externos (proveedores, clientes, accionistas, medios de comunicación, prescriptores etc.).
- Dominar el entorno de comunicación digital debido a su velocidad de transmisión de información y valores de marca y a la magnitud de las audiencias que maneja en tiempo real. Entender que la marca personal está activa 24h, nunca duerme.
- Trabajar con entornos personales de aprendizaje que permitan al directivo encontrar los mejores contenidos relacionados con su área de actividad, añadir su punto de vista y compartirlos en los medios sociales afines.
Directivos y Networking
- Engagement: Ser consciente de que los mercados son conversaciones y que lugares como internet no son solo de visita y observación, también de participación activa, diálogo e interacción (engagement).
- Conocer en todo momento la evolución de la marca personal del directivo, la reputación real y digital y la consecución de objetivos globales e indicadores (KPI) para saber si el modelo de marca profesional está funcionando en línea con la expectativa.