¿Qué es el Employee Advocacy?
Los verdaderos transmisores de confianza son los profesionales al servicio de la Marca. Cuando la publicidad pierde eficacia, la humanización de la comunicación es la única solución.
Personal Branding y Comunicación
El impulso a la comunicación de confianza
El Employee Advocacy es el programa de impulso de los embajadores de marca internos. Se trata de un proceso estratégico que parte de dos datos clave:
- Mientras la comunicación tradicional (outbound) pierde fuelle, el 90% de consumidores confía en las recomendaciones de personas afines. (Fuente: Nielsen).
- Los expertos técnicos y directivos intermedios generan mayor confianza que la alta dirección y el CEO (Fuente: Edelman Trust 2019)
Estos programas ofrecen ventajas a tres departamentos clave de la compañía:
- RR.HH Fidelización del talento interno y atracción del externo.
- Marketing: Mejora del alcance y engagement de la comunicación online corporativa.
- Comercial: Aumento significativo de la captación de leads.
Personas confían en Personas
Ventajas para la Organización
Humanización
Las empresas son su gente, y eso se hace patente y visible consiguiendo que directivos y resto de profesionales sean verdaderos portavoces de los valores corporativos.
Saber quién hay detrás de una organización o una marca es un estímulo para el mercado, ya que nos sitúa en plano de igual a igual.
Confianza
Esa relación P2P (persona a persona) es la que genera valor, empatía y, por consiguiente, confianza, la munición emocional previa a toda transacción. Nosotros no confiamos en la plataforma TripAdvisor ni en la marca de un hotel que se valore ahí. En quien sí confiamos es en miles personas como nosotros que han emitido una opinión basada en su experiencia propia sobre el hotel.
Gestión de crisis
- Por supuesto, la gestión de crisis es responsabilidad del departamento de comunicación, RR.PP o dirección general. Pero la humanización de una respuesta, por ejemplo en redes sociales, ayuda y mucho a atajar una crisis.
- Imagina un comentario negativo sobre un servicio de urgencias de un hospital en alguna red social. La respuesta corporativa puede ser eficaz, pero nada se compara a la respuesta del profesional sanitario que ha atendido directamente al paciente enfadado.
Atracción del talento externo
Los programas de employer branding no son efectivos si antes no se ha trabajado en la mejora del clima interno. Pero sin duda, el hecho de que el talento potencial externo vea que los empleados tienen un papel clave en la comunicación de la organización, atrae y mucho.
Amplificación de alcance y engagement de comunicación
Aquí rige la máxima Employee engagement = Brand engagement (la interacción del empleado es interacción de la marca). Sabemos que tanto el alcance o cobertura como el engagement se multiplican de manera notoria cuando los profesionales de la organización comparten los contenidos corporativos en sus redes personales. Cuando tratemos el retorno de la inversión hablaremos de cifras y porcentajes concretos.
Mejora de clima interno
Al dar la opción a los equipos internos de representar oficialmente a la empresa, mejora la confianza interna. Desaparece la opacidad, se humaniza la comunicación a través de blogs corporativos, vídeos con los empleados y posts compartidos en redes sociales. Yo lo llamo “accionariado emocional”, esa sensación de que parte de la marca y la compañía te pertenece aunque no tengas participaciones legales.
Se produce un claro retorno de inversión en los programas de employee advocacy, especialmente en ventas, RR.HH y Marketing/Comnunicación.
Retorno en ventas. Se traslada en tres áreas:
- Ingresos generados.
- Embudo de ventas.
- Oportunidades cerradas
Por ejemplo: Los comerciales que utilizan las redes sociales como parte de sus técnicas de ventas venden un 78% más que el resto (Fuente: Forbes, en base al libro “The rise of the social employee”).
Retorno en contratación de profesionales. En dos ámbitos:
- Número de contrataciones a través de referencias de empleados.
- Menor coste de contratación de fuentes de clientes potenciales
Por ejemplo: Los empleados de empresas socialmente activas manifiestan tienen un 20% más de probabilidades de permanecer en la empresa (Fuente: Altimeter & LinkedIn Relationship Economics 2014).
Retorno en marketing / comunicación:
- Volumen de tráfico al sitio web.
- Aumento del alcance de la comunicación.
- Mejora del engagement.
Por ejemplo: El contenido compartido por los empleados sociales consigue un engagement 8 veces mayor que el conseguido por los canales corporativos (Fuente: Social Media Today).
Embajadores de Marca y Resultados
Retorno de la inversión
"Las ventas se correlacionan fuertemente con el número de empleados que defienden una marca, no con el número de mensajes online de la propia marca"
Quid Pro Quo
Ventajas para los profesionales de la organización
Una mirada amplia
Esta es la mejor parte. El famoso win-win es real. Si los valores del profesional están alineados con los de la organización y sus marcas, todo resplandece.
Lo habitual es centrarse en la job description. Pero los embajadores de marca internos convencidos son inconformistas, siempre van más allá y miran globalmente por la marca. Ahí está la gran diferencia entre alguien que “cumple” o alguien que aporta. Evita que los árboles no te dejen ver el bosque.
Información privilegiada
Tiene lógica que si un profesional acepta participar en este programa de employee advocacy obtenga información más fresca y de calidad. En un programa avanzado, el propio profesional creará contenidos para un blog corporativo que llevarán su firma.
Equilibrio de marca personal con marca profesional
Nuestra reputación digital se basa en lo que publicamos. Al compartir contenidos de nuestra organización, además de ser algo natural, empezamos a fortalecer nuestra marca profesional al ocuparnos de un campo de experiencia. En pocas palabras, la marca corporativa proyecta la marca personal.
Mejora de competencias digitales
Quizás conozcas la forma de interactuar, compartir contenidos, conversar en red. Pero ¿sabes dónde encontrar los mejores contenidos (sin que se llene tu buzón de correos)? ¿Sabes cómo guardar y clasificar enlaces? ¿sabes cómo tratar el SEO de las redes profesionales? ¿sabe cómo dejar programados los contenidos de una semana entera? ¿sabes cuáles son las mejores horas para publicar en cada red?
Sin duda, la formación que trae consigo este tipo de programas es de gran valor, y contribuye a sumar competencias de comunicación y digitales.
Reconocimiento e influencia real
Para acabar, el llevar la camiseta de tu marca te convertirá no solo en portavoz, también en un profesional de confianza, alineado reconocido e influyente. Eso te sitúa en un plano de preferencia cuando alguien de la organización busque líderes informales para tareas de mayor responsabilidad.