Executive Branding: el momento de los impulsores de la transformación

Executive Branding: el momento de los impulsores de la transformación

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El contexto no es positivo, pero tiene solución

Explica el barómetro de confianza Edelman Trust que los grandes directivos de las organizaciones todavía puntúan por debajo de la media en confianza. En pocas palabras, hay un camino a recorrer para alcanzar los niveles de los empleados regulares, los comerciales y, especialmente, los expertos técnicos. 

Las razones las podríamos encontrar en una cierta opacidad informativa, en la falta de disponibilidad digital de los perfiles directivos, y en algunos casos, en tipos de mensaje “a la defensiva” carentes de empatía con el mercado. 

Sea por la razón que sea, estamos hablando nada menos que de los grandes representantes de las organizaciones, y justamente de los profesionales que tienen a su cargo el impulso de la transformación empresarial, cambio cultural y agenda digital. 

Los portavoces del propósito y los valores

Desde la perspectiva de negocio, queda claro el rol de los directivos, y desde la comunicación, tanto a stakeholder internos como externos, vemos un papel primordial: transmitir el propósito de la organización y los valores corporativos. 

Los anteriores “corporate statements” de visión, misión y valores se resumen ahora con la gran pregunta que hay detrás del propósito: ¿para qué estamos aquí? y con los elementos propios de comportamiento de los profesionales que forman las marcas: los valores. 

Si en Employer Branding parece importante definir la Employer Value Proposition (EVP), en management es esencial definir cuál debe ser la aportación de la organización y sus marcas al mundo. Y eso está por encima de cualquier objetivo de negocio. 

El Executive Branding prioriza el papel de los directivos en el proceso de transformación

Ya no se trata de galones, se trata de llevar el estandarte de la marca bien alto transmitir al mercado esa aportación de valor. El orgullo de pertenencia, la adhesión a unos valores. 

El programa de Executive Branding es también el proceso que diferencia y da relevancia a unos directivos frente a otros en un mercado. Las organizaciones necesitan directivos que comuniquen asertivamente, empáticamente y que sepan hacerlo también desde entornos digitales. 

No sabemos si vendrán más coronavirus o similares, pero sí sabemos que las formas de comunicar a distancia han llegado para quedarse. No es opcional. No hoy. Otra cosa es cómo un directivo modula su visibilidad pública, y en eso hay escalas a determinar, matices, gradientes. 

La propuesta de valor del directivo importa, aporta

Si el propósito, los valores y la portavocía es importante, tengamos en cuenta que como todo proceso de Personal Branding Corporativo, cada directivo debe desarrollar y potenciar su propia propuesta de valor en un entorno de transformación cultural. 

¿Por qué los empleados deben confiar en un directivo? ¿Por qué deben hacerlo los accionistas de una compañía? ¿y los clientes? ¿y colaboradores?

El executive branding no trata de cómo un directivo gestiona su reputación online, esa es una pequeña parte que puede ser gestionada desde cualquier gabinete de comunicación. Trata de cómo trabaja para ser un referente único en su campo de actividad y en su área de influencia.

Directivos invisibles, discretos y conectados

No hay una norma escrita que indique cuál es el nivel de exposición ideal de un directivo. En The Human Branding el protocolo se establece según preferencias personales. No sería buena idea forzar a alguien a comunicar más de lo que su conciencia le permita. Y tampoco cortar las alas a quien esté dispuesto a mantener un flujo de conversación constante con el mercado. 

Los directivos conectados se exponen más pero logran transmitir más rápidamente el mensaje de la marca hacia los stakeholders o grupos de interés. Los discretos son expertos en entornos más reducidos, quizás presenciales. Los invisibles gestionan bien las negociaciones one-to-one. 

Y ¿a quién contratar para gestionar los programas de Executive Branding?

Lo ideal es un equipo con experiencia en tres áreas clave: 

  • Dirección de empresas
  • Personal Branding realizado en directivos
  • Comunicación digital

Pídenos el programa grupal o individual de Executive Branding.

Imagen de Gerd Altmann en Pixabay 

Seguir Guillem Recolons:

Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca). Colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, Soymimarca, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis y Quifer Consultores. Como docente, participo en el Posgrado en Social Media de UPF, ISDI, el EMBA de IESE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades. Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.

Una respuesta

  1. […] empresas valoraban a aquellos directivos que mantenían el día a día de la empresa bajo llave. También ocultaban el talento, precisamente […]

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